On entre, on achète, on sort. Pour les étudiants de McGill qui fréquentent le dépanneur Couche-Tard situé sur la rue McTavish, ce rituel est quotidien. Malgré l’allure pressée des clients, il n’est pas rare que ces derniers aient à naviguer à travers une congestion importante afin de compléter leurs achats. Ce que peu d’étudiants remarquent est le petit panneau à l’entrée du magasin : « Laboratoire d’innovation en commerce au détail ».
Un laboratoire pas tout nouveau
En janvier 2021, le laboratoire ouvre ses portes au rez-de-chaussé du pavillon Bronfman de la faculté de gestion Desautels. Le partenariat entre Alimentation Couche-Tard inc. et l’École Bensadoun de commerce au détail de McGill a pour but, comme l’explique la compagnie dans un communiqué de presse, « de mener des recherches novatrices et de tester des solutions, y compris des technologies “sans friction” ». Ces technologies permettaient aux clients de faire leurs courses sans passer par la caisse ; des portiques à l’entrée du magasin étaient censés détecter et facturer les produits achetés. Si le magasin demeure encore un laboratoire de recherche à ce jour, les technologies « sans friction », pourtant louées comme une innovation révolutionnaire à leur instauration, n’ont pas duré très longtemps. « C’était un peu trop coûteux pour Couche-Tard (tdlr) », suppose le professeur James Clark, codirecteur du laboratoire d’innovation lors d’une entrevue avec Le Délit. Bien qu’il ne soit pas au courant de la raison officielle pour laquelle Couche-Tard a cessé d’utiliser ces systèmes, il pense que leur complexité a probablement été un facteur. « Il fallait vérifier manuellement que toutes les transactions étaient correctes, et les gens n’aimaient pas trop le délai entre la sortie du magasin et la confirmation de l’achat. »
« Il suffit de lever la tête pour se rendre compte que le Couche-Tard fait aussi office de laboratoire : le plafond est recouvert d’une centaine de caméras qui fixent quiconque rentre dans le magasin »
Lors d’une conversation avec Le Délit, une caissière à Couche-Tard qui souhaite demeurer anonyme corrobore les propos de James Clark. Elle ajoute que beaucoup d’étudiants n’avaient pas l’application mobile nécessaire pour compléter le processus « sans friction », ce qui rendait la présence d’employés nécessaire quoi qu’il en soit. Aujourd’hui, les technologies « sans frictions » ont été remplacées par un système de caisses libre service.
À travers l’oeil d’une caméra il suffit de lever la tête pour se rendre compte que le Couche-Tard fait aussi office de laboratoire : le plafond est recouvert d’une centaine de caméras qui fixent quiconque rentre dans le magasin. La présence de ces technologies est le fruit d’une collaboration entre Couche-Tard et Axper, une entreprise québécoise qui se spécialise dans l’analyse des flux de personnes. Cette dernière fournit la technologie – caméra et IA – et les données brutes à analyser par les équipes de chercheurs mcgillois. « Nos capteurs mesurent en temps réel les entrées et sorties » écrit Axper sur son site web, « l’IA [nous permet] d’obtenir des informations additionnelles sur les clients : genre, groupe d’âge, distinction entre le personnel et la clientèle, et bien plus encore ». L’entreprise promet que « les capteurs installés discrètement au plafond assurent une intégration non intrusive et respectueuse de la vie privée », soulignant son respect pour la sécurité et la confidentialité des données des entreprises et clients.
Le Délit a eu l’occasion de visionner un extrait d’une vidéo produite par Axper. Sur une carte 2D du Couche-Tard, des petits cercles colorés dotés de deux bras se déplacent entre les rayons. « Les bleus sont les employés », pointe James Clark, « les jaunes sont les gens qui achètent quelque chose, et les oranges sont les gens qui n’achètent rien ». La vidéo n’est pas en temps réel mais, d’après le professeur, l’IA peut reconnaître le comportement des clients et leur assigner une désignation – acheteur ou non-acheteur – très rapidement. Pour ce qui est des employés, ils se distinguent par le temps qu’ils passent sur le site et les endroits auxquels ils ont accès.
De nombreuses autres tendances se dessinent avec le temps. En tant que dépanneur, le Couche-Tard reçoit beaucoup de circulation, une des raisons pour lesquelles la compagnie a été choisie. En un an, c’est près de 250 000 personnes qui font usage du magasin. Grâce au volume de données disponible, il est facile de dégager des motifs récurrents dans les comportements des consommateurs.
Si une grande partie des résultats de recherche ne sont utiles qu’à des fins académiques, certains ont toutefois un intérêt pour Alimentation Couche-Tard inc. C’est notamment le cas des informations portant sur le stock en rayons, et plus particulièrement la détection des vagues d’achats, afin de prévoir et d’éviter les ruptures de stock. Le professeur Clark donne l’exemple des plats prêt-à-emporter qui venaient souvent à manquer les jeudis soirs. Grâce aux systèmes de surveillance IA, les chercheurs ont remarqué que chaque jeudi, un nombre important de clients rentraient dans le magasin et se dirigeaient vers la section du prêt-à-manger – et, en fin de soirée, repartaient les mains vides car il n’y avait plus rien en stock. Après que le problème a été identifié, Couche-Tard a pu y pallier en prévoyant un plus grand approvisionnement de plats. La raison de cette mystérieuse rupture de stock provient du fait que les étudiants de la Faculté de gestion n’ont pas cours le vendredi. James Clark explique qu’un grand nombre d’entre eux profitent de leur dernier soir de semaine sur le campus pour faire certaines courses au Couche-Tard.
Quels projets de recherche ?
Bien que le partenariat soit principalement avec l’École Bensadoun, plusieurs autres facultés de McGill font usage du « laboratoire vivant » pour des projets de recherche. Plusieurs projets sont en cours avec la Faculté de génie, dont un mené par le professeur Clark ayant pour but de « modéliser le comportement et l’attention de la clientèle dans les dépanneurs », entre autres via un système d’oculométrie (eye-tracking). Une autre initiative, portée par l’École de nutrition humaine, vise à « évaluer les expériences uniques et les processus de prise de décision des personnes atteintes de diabète de type 2 lorsqu’elles font leur épicerie ».
Un concours d’idéation est présentement ouvert aux étudiants de premier et deuxième cycle avec pour thème : « Innovation en commerce au détail à l’ère de l’IA (ou de l’IA générative) ».
Éthique et consentement
Si parmi les étudiants, rares sont ceux qui ont entendu parler du projet de « magasin-laboratoire », c’est même parfois le cas parmi les employés du Couche-Tard. Le Délit s’est entretenu avec une ancienne employée qui a accepté de témoigner sous le couvert de l’anonymat. Elle nous révèle que ses employeurs ne l’ont jamais officiellement informée de la présence ou de la fonction des caméras. En effet, elle nous explique que cinq semaines ont passé avant que son collègue ne lui dise de « regarder en haut », moment où elle a pris conscience de l’ampleur du dispositif de caméras. Favorable à l’objectif éducatif du projet, elle dit toutefois qu’elle s’est un peu sentie comme un « cobaye de laboratoire ».
La problématique éthique pose alors question : les étudiants de McGill qui vont faire leurs courses au Couche-Tard ont-ils vraiment consenti à être filmés – même sans marque d’identification – et utilisés dans ces projets de recherche ? Le professeur Clark assure que chaque projet doit passer devant un comité d’éthique de la recherche avant d’être approuvé. Le Couche-Tard de la rue McTavish ne cache pas son statut de laboratoire. Encore faut-il savoir où regarder. La prochaine fois que vous pousserez la porte du magasin, levez vos yeux. Entre les rayons de collations et les réfrigérateurs, la recherche universitaire se mêle au quotidien des milliers de clients qui viennent faire leurs achats. Or, ni le comité d’éthique ni les promesses de « non-intrusion » d’Axper ne comblent l’écart entre un affichage discret et un consentement éclairé.
Alors, y consentez-vous ?
