Sur la piste des consommateurs
11 mars 2008
On vous connaît mieux que vous ne le croyez! Cynthia Cloutier Marenger enquête sur la collecte de renseignements personnels à des fins commerciales.

Histoire d’un samedi matin
Samedi matin, 9h00. Le téléphone sonne. Encore endormi, vous répondez. C’est Untel de chez Machin qui vous propose une offre avantageuse: une carte de crédit à un taux d’intérêt ridiculement bas et le paiement de votre solde actuel, contracté auprès de la compagnie rivale. Flairant l’arnaque, vous refusez et raccrochez. Maintenant debout, vous décidez d’aller chercher votre journal. Un formulaire d’adhésion à un organisme X y est inséré. Il vous est adressé. Peu disposé à vous impliquer dans cette cause, vous l’envoyez illico au recyclage. Tout en préparant votre café, vous jetez un œil au courrier de la semaine, qui s’accumule sur le comptoir. Au milieu des factures, vous distinguez une enveloppe particulière: papier de qualité, cartonné et glacé, design soigné et surtout cette phrase: «Se fondre dans la foule est à la portée de tous; s’en démarquer est bien plus rare». Intrigué, vous décachetez l’enveloppe. À l’intérieur, même processus de séduction. On vous abreuve de flatteries: «Vous êtes un meneur», «Vous êtes un visionnaire», «Vous êtes original», puis on vous offre un essai routier d’une voiture de luxe. Abasourdi —après tout, vous n’êtes qu’un étudiant universitaire sans le sou—, vous prenez une gorgée de café. Maintenant bien réveillé, vous vous demandez soudain: «Pourquoi, diable, suis-je la cible de toute cette sollicitation?»

La réponse se trouve au bas d’une page —Web ou papier—, écrite en petits caractères, sous une rubrique que nous omettons le plus souvent de lire —par paresse et ennui, il faut bien l’avouer—, intitulée «Politique de confidentialité». C’est dans cette dernière que sont définis les termes d’un contrat qu’en tant que consommateur ou simple internaute nous passons avec tout fournisseur de services privés. Lorsque nous donnons des renseignements personnels dans le cadre d’une transaction, d’un concours, d’un sondage d’opinion, d’un don de charité ou d’une adhésion à un site Internet, nous acceptons en effet tacitement que ceux-ci soient utilisés à des fins publicitaires. Que notre consentement soit implicite est tout à fait légal aux yeux de la loi. Et les compagnies, individus et «personnes morales» de toutes sortes ne manquent pas une occasion de profiter de la latitude juridique et du laxisme dont nous faisons preuve quand vient le temps de dévoiler notre vie privée.

La valeur des renseignements personnels
Ainsi, sans trop nous en rendre compte, nous donnons aux spécialistes en communication les armes dont ils se serviront pour nous prendre au piège du pistage de consommateur, aussi connu sous le nom de «personnalisation». Cette technique publicitaire relativement récente —et facilitée par la popularité montante des nouveaux canaux de diffusion que sont Internet et les téléphones cellulaires, entre autres— vise à améliorer les ventes en ciblant les consommateurs le plus susceptibles d’être intéressés par le produit offert. La «personnalisation» de la publicité, selon la firme de gestion des ressources en communication montréalaise Komunik, «peut conduire à des résultats de deux à dix fois supérieurs à la pratique traditionnelle». Toujours selon Komunik, «le pistage des comportements du consommateur est l’une des clés du succès pour tout expert en marketing relationnel». La compagnie 2 Associés, qui se spécialise quant à elle dans le pistage informatique et les campagnes publicitaires par courriel, explique que «le marketing relationnel vise à créer et animer une “relation” entre une marque et son marché cible». 2 Associés évalue la valeur de ses services de base à 65$ de l’heure, soit entre 3 500$ à 7 000$ pour une campagne de trois envois massifs qui comprend environ 15 000 adresses électroniques par envoi. Autant dire que le marché est lucratif… et que les informations personnelles valent cher.

Pourtant, les firmes de marketing et les agences de données —selon l’équipe de La Facture, qui a diffusé une émission sur le sujet, elles seraient une centaine au Québec— ne payent pas de redevances aux particuliers pour la collecte de leurs renseignements personnels. Dans les limites de la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, et parfois en la contournant par des moyens semi-légaux comme les appels prétextes, où un courtier en données se fait par exemple passer pour un employé de votre institution financière afin d’obtenir des informations sur vos comptes, elles bâtissent des banques de données qu’elles revendent ensuite à qui en a besoin: des compagnies pour leur publicité, des propriétaires d’immeubles de logement désireux d’en apprendre davantage sur leurs futurs locataires, des avocats préparant des plaidoyers dans le cadre de procès, etc. Ces banques de données contiennent parfois de simples listes nominatives, c’est-à-dire les noms, numéros de téléphone et adresses d’un nombre X de particuliers. Elles peuvent aussi être formées à l’aide de la technique du couplement de données, qui permet d’établir des profils de consommateurs à partir de leurs renseignements personnels —scolarité, travail, situation maritale, etc.—, préférences et habitudes —types de films visionnés, marques favorites, navigation Internet, etc. Le prix des banques de données varie en fonction de leur contenu; plus elles sont complètes, plus elles ont de la valeur.

Les politiques de confidentialité
Si, d’aventure, avant de divulguer vos renseignements personnels, vous prenez le temps de lire la politique de confidentialité de la compagnie avec laquelle vous faites affaire, vous avez habituellement toutes les chances d’être rassuré. En apparence du moins, celles-ci suivent la loi. Et selon cette dernière, du moment qu’une compagnie privée expose les raisons qui la poussent à recueillir des renseignements et fournit à ses clients l’occasion de refuser leur divulgation à des tiers, elle est en règle.

Cependant, les termes plutôt flous du «contrat» laissent la porte ouverte à l’interprétation. Ainsi en est-il d’un «tiers». Qu’est-ce qu’un tiers exactement? La Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé n’en souffle mot. Et la lecture de politiques de confidentialité de plusieurs compagnies ne nous en apprend guère plus, si ce n’est que les compagnies qui leur sont affiliées ne sont pas des tiers et qu’elles ne peuvent garantir que lesdites compagnies affiliées protégeront les renseignements qu’elles leur remettront. En clair, cela signifie par exemple que GM Canada peut transmettre vos renseignements privés à tous ses concessionnaires au pays et que ceux-ci peuvent à leur tour les transmettre à leurs partenaires, qui les transmettront aux leurs et alouette. Cette chaîne sans fin peut même se poursuivre dans un pays étranger, où les règles concernant la vie privée sont différentes de celles du Canada, rendant inopérant un possible recours en justice.

L’ABC du pistage
Selon l’article «Big Brother parmi nous», paru dans le magazine Affaires plus de janvier 2008, «58 % des Canadiens ne savent pas que leurs informations personnelles peuvent être vendues […]. C’est pour cette raison qu’ils acceptent candidement de répondre à une foule de questions indiscrètes». Mais d’où proviennent-elles, ces «questions indiscrètes»? La plupart du temps du plus anodin des concours, sondages ou cartes de garantie que nous remplissons par plaisir ou devoir et auxquels nous sommes quotidiennement soumis. Par exemple, alors que nous croyons simplement compléter un formulaire du Musée des beaux-arts nous donnant la chance de gagner un voyage dans le Sud, nous nous retrouvons abonné comme par magie à un service d’infolettre électronique de Métro, les deux entreprises étant partenaires au moment de l’exposition que nous sommes allé voir.

Le plus souvent, les compagnies privées justifient leur collecte de renseignements personnels en prétendant qu’elles sont effectuées pour le bien du consommateur. Dans des phrases habilement tournées qui semblent au-dessus de tout soupçon, elles rassurent leurs clients. «Notre objectif est d’améliorer votre degré de satisfaction par rapport à nos produits et services», est-il écrit sous la rubrique «Vie privée» du site Web de GM Canada… Juste avant: «En acceptant de nous fournir les renseignements personnels contenus dans le présent contrat, vous consentez à ce qu’ils soient utilisés et divulgués, de manière à nous permettre de: […] vous transmettre des informations générales sur les produits et les services offerts par GM Canada et ses partenaires; [et] réaliser des études de marché […]». Plus qu’une réelle politique de protection de la vie privée, c’est une façon de se prémunir des recours en justice que développent les compagnies. En remettant au particulier la responsabilité de s’informer de l’utilisation qui est faite de ses renseignements personnels, elles se placent hors d’atteinte.

Facebook ou «vendre son âme au diable»
Certaines compagnies ou «personnes morales» ne se donnent même pas la peine de faire preuve de subtilité lorsque vient le temps d’élaborer le contrat qui les lie à leurs clients. Tel est le cas du site Internet de réseautage Facebook. Dans sa politique de vie privée, celui-ci précise sans détour: «Nous pouvons partager vos informations avec des tiers, incluant des compagnies avec lesquelles nous sommes en relation». Franchise ou latitude élargie? Est ajouté: «Il se peut que nous complétions votre profil en collectant, entre autres dans les journaux et sites Internet comme les blogues, chats et profils d’autres membres Facebook, des informations vous concernant». Quant à un éventuel retrait du site par un usager, il ne garantit aucunement que Facebook cessera d’utiliser ses informations. Au contraire, la politique de «confidentialité» prévoit qu’il peut les conserver pour une durée de temps illimitée. En d’autres mots, s’abonner à Facebook revient à céder tous nos droits sur nos propres informations personnelles, et ce, sans possibilité de retour en arrière. Ce qui fait dire à plusieurs analystes et journalistes, dont le chroniqueur radiophonique Stéphane Garneau, collaborateur à «Ouvert le samedi», émission animée par Joël Le Bigot sur la Première Chaîne de Radio-Canada, que Facebook «est un outil de collecte d’informations à l’échelle globale comme rarement on en a vu» et qu’en signant son contrat, «vous vendez votre âme au diable».

Peut-on se protéger?
Bien sûr, de nos jours, il est impossible de refuser systématiquement de fournir nos informations personnelles. Notre mode de vie, intimement lié à Internet, aux achats en ligne et à la messagerie électronique, ainsi qu’aux cartes de crédit et programmes de fidélisation à la Air Miles, ne s’y prête guère. D’autant plus que nous en retirons des avantages certains. Pourtant, la prudence est de mise. En attendant que les lois s’adaptent aux nouvelles réalités du marché, il importe que nous soyons vigilants, en nous tenant au courant de l’utilisation qui est faite de notre vie privée. De nombreuses informations sont mises à notre disposition, notamment sur les sites Web de la Commission d’accès à l’information du Québec (www.cai.qc.ca) et du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada (www.privcom.gc.ca), organismes responsables du respect des lois régissant l’accès à la vie privée. Cependant, la façon la plus efficace de se protéger consiste simplement à prendre connaissance des politiques de confidentialité des compagnies avec lesquelles nous faisons affaire. Une perte de temps, croyez-vous? Peut-être cela vous permettra-t-il au contraire de faire la grasse matinée un samedi matin…

 
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