D’où vient vraiment votre dernier repas commandé sur Uber Eats ? Pas toujours du restaurant dont vous avez vu le logo. À l’hiver 2020, dans le centre-ville de Montréal, trois enseignes proposaient leurs plats sur l’application : Deville pour le burger, Reuben’s pour le smoked meat et Anton & James pour la pizza. Trois logos, trois menus, et une seule cuisine : celle de Deville, situé au 1425 rue Stanley. Reuben’s, deli tenu par la même famille depuis plus de 40 ans, n’avait pas rouvert sa salle ; son nom restait sur l’application, mais ses sandwichs sortaient des fourneaux de Deville. Depuis, le deli a rouvert rue Sainte-Catherine, Anton & James a fermé, et Deville est toujours au 1425 Stanley.
« Catfished by my sandwich »
Un restaurant qui existe déjà, avec sa cuisine et ses cuisiniers, peut créer un deuxième nom, parfois un troisième, uniquement pour l’application. Pas de salle, pas d’enseigne dans la rue : un logo, un menu, quelques photos. On parle alors de marque virtuelle, ou de restaurant virtuel. Quand la cuisine elle-même n’a ni salle ni vitrine, c’est une dark kitchen, ou une « cuisine fantôme » pour l’Office québécois de la langue française.
Le cas d’école nous vient des États-Unis. En 2020, une marque d’ailes de poulet baptisée It’s Just Wings apparaît sur DoorDash sans posséder le moindre établissement. Ses ailes sortent des cuisines d’un millier de Chili’s et de Maggiano’s, deux chaînes du même groupe, dont les noms n’apparaissent nulle part sur l’application. Dès la première année, la marque atteint un rythme de ventes de 170 millions de dollars américains par an. D’autres chaînes ont suivi, et certains clients finissent par s’en apercevoir. Un Américain, persuadé d’avoir commandé à un petit restaurant indépendant, a cherché l’adresse sur Yelp : elle menait à une chaîne bon marché. « J’ai l’impression de m’être fait catfisher par mon sandwich (tdlr) », a‑t-il confié à NBC News.
En 2023, NBC News a épluché les restaurants proposés sur Uber Eats à New York : plus d’une fiche sur cinq semblait être un restaurant virtuel. Le patron d’une pizzeria de Manhattan y gérait à lui seul plus de soixante marques. « C’est le seul moyen de rester dans la course », explique-t-il. À Montréal, l’entreprise Duplika vend aux restaurateurs des marques clés en main (ramen, fajitas, burgers) à cuisiner pendant les heures creuses, et dit travailler avec 47 restaurants au Québec et en Ontario.
Cuisiner pour l’algorithme
Pourquoi un restaurant aurait-il besoin de trois noms ? Parce que sur l’application, on ne cherche pas une adresse, on cherche une envie : burger, sushi, poulet frit… L’application répond par une liste de noms. Chaque nom supplémentaire ajoute une ligne à la liste, et une chance d’être choisi. Des chercheurs qui ont étudié plus de 13 000 cuisines fantômes en Chine résument ce paradoxe en une formule : « visibilité numérique, obscurité physique ».
Les noms ont fini par saturer l’application elle-même. Dès 2023, Uber Eats a retiré 8 000 restaurants virtuels de sa plateforme et exigé, sur le marché américain, qu’une marque propose un menu différent à au moins 50 % de ceux des autres marques installées à la même adresse. Les grandes chaînes, elles, sont les mieux placées : selon une étude publiée en 2025, les applications de livraison font progresser les ventes des chaînes de restauration rapide quatre fois plus que celles des restaurants indépendants.
Cette stratégie a plus de cinquante ans, et elle n’est pas née dans la restauration. En 1972, l’agence américaine de la concurrence, la Federal Trade Commission (FTC), poursuivait déjà les géants des céréales, Kellogg’s en tête, les accusant de saturer de marques les rayons des supermarchés, ne laissant aucune place aux concurrents. La plainte a été classée dix ans plus tard, mais l’économiste Richard Schmalensee en avait décrit le mécanisme : une industrie qui, plutôt que de baisser ses prix, multiplie les marques. La différence : chaque boîte de céréales porte le logo Kellogg’s ; sur l’application, rien ne relie It’s Just Wings à Chili’s. Il a suffi que la chaîne propose de venir chercher les ailes sur place pour que le secret tombe : le client se retrouvait à pousser la porte d’un Chili’s.
« Un petit cercueil en inox »
Rien n’empêche une cuisine mal notée de fermer une marque et d’en ouvrir une autre, sans historique ni mauvais avis. Abhishek Nagaraj, professeur à Berkeley, pose la question dans NBC News : « Si l’on fait disparaître un restaurant pour en lancer un nouveau sous un autre nom, que veulent encore dire l’identité et la réputation ? » Et sans aller jusque-là : quand un même restaurant se présente sous vingt noms, note Thomas Gremillion, de la Consumer Federation of America, une association de défense des consommateurs, les avis s’éparpillent et ne disent plus rien de la qualité ni de l’hygiène.
« Si l’on fait disparaître un restaurant pour en lancer un nouveau sous un autre nom, que veulent encore dire l’identité et la réputation ? »
Or, l’hygiène se contrôle toujours à une adresse. À Manhattan, NBC News a cherché neuf marques virtuelles installées à la même adresse dans la base du service sanitaire de la ville. Aucune n’y figurait, alors que la cuisine qui les préparait avait, elle, été épinglée pour des mouches et des nuisibles. À Montréal, la Ville publie la liste des établissements condamnés pour une infraction à la Loi sur les produits alimentaires, dans un format conçu par Yelp. Ce format sert précisément à ce que les plateformes affichent les résultats d’inspection à côté de chaque restaurant. Mais le fichier ne connaît que deux noms : celui de l’établissement et celui de son exploitant. Aucun champ n’est prévu pour l’enseigne affichée sur l’application. Pour y retrouver quelque chose, il faut donc déjà connaître le nom que l’application ne montre pas.
Un cuisinier anonyme, employé dans une cuisine fantôme d’une zone industrielle anglaise, a raconté son quotidien à la revue Notes From Below : des commandes qui tombent sur des écrans, des notes qui mesurent sa vitesse, l’impression d’être enfermé dans « un petit cercueil en inox ». « Tout passait par les ordinateurs et les données, plutôt que par de vraies interactions », résume-t-il. Entre la cuisine et le client, il n’y a plus que l’écran.
Tables vides, écrans pleins
Faut-il s’inquiéter de ce repas sans salle ni rencontre ? Le World Happiness Report de 2025, qui s’appuie sur des sondages menés dans 142 pays et territoires, montre que les gens qui partagent souvent leurs repas se disent plus heureux, et que cela compte autant qu’un bon revenu. Le restaurant a‑t-il pour autant déjà été le lieu de convivialité qu’on imagine ? L’historienne Rebecca Spang rappelle qu’il a justement inventé, à Paris à la fin du XVIIIe siècle, les tables séparées et la carte individuelle, là où l’on mangeait jusque-là à la table d’hôte. Les cuisines fantômes n’ont donc rien inventé : elles ont simplement divisé le restaurant en deux sections distinctes – la cuisine qui produit et la salle qui réunit.
Ces marques peuvent très bien exister. Ce que le client ignore, c’est qui cuisine. Il suffirait d’ajouter, au nom de l’enseigne, celui de la cuisine qui la prépare, et aucune règle ne l’impose. Au Québec, l’article 228 de la Loi sur la protection du consommateur interdit déjà à un commerçant de « passer sous silence un fait important ». Le nom de la cuisine, seul moyen de vérifier une inspection ou de retrouver de vrais avis, en est-il un ?
