Le Canada dans le monde
16 février 2016 - Image par Luce Engérant
L’image de marque nationale est-elle un outil politique ou économique?

Jeudi 11 février dernier a commencé le panel de conférences organisé annuellement par l’Institut d’Études Canadiennes de McGill, l’IÉCM, qui avait cette année pour thématique «Le Canada à l’échelle mondiale».

L’après-midi se déroulait la deuxième conférence du panel intitulée «Une exploration de l’image du Canada et de son rôle dans le monde». Les conférenciers ont ainsi débattu de la réputation du Canada sur la scène internationale, c’est-à-dire de son image de marque. Différents intervenants ont tenté de répondre à ces interrogations, dont Mélissa Aronczyk, professeure assistante à l’École de Communication de l’Université Rutgers et Colin Robertson, conseiller stratégique sénior chez  Dentons Canada LLP. Enfin, participait également Sharanjeet Parmar, avocate en droit international.

L’image de marque nationale est depuis plusieurs années devenue une industrie massive: en quelques mots, elle constitue la façon dont le Canada est perçu aussi bien à l’étranger que par ses citoyens. Cette image de marque nationale fait-elle vendre? Quelle est son importance? Plus l’image du pays est positive, plus il aura d’influence à l’échelle globale, en attirant touristes, travailleurs, étudiants et investisseurs.

De plus, les représentations que dégage un pays constituent des ressources utiles dans les affaires internationales; elles influencent la couverture médiatique des affaires du pays, mais aussi le niveau de légitimité de ce dernier lors des grandes réunions diplomatiques internationales.

Luce Engérant

Construire une image de marque canadienne

Différentes réponses sont possibles quand on se demande comment est créée cette image de marque canadienne. Colin Robertson insiste sur le fait que ce ne sont pas ses diverses politiques économiques ou migratoires qui ont entretenu cette image. À l’inverse, elle se construit plutôt dans des événements lors desquels le Canada s’est investi: l’accueil de Ban Ki-moon, le secrétaire général des Nations Unies, vendredi dernier, en est un exemple. De même, l’organisation de l’exposition universelle en 1967 à Montréal a augmenté le rayonnement du pays. D’un autre côté, pour Sharanjeet Parmar c’est surtout le gouvernement qui crée l’image de marque canadienne, et ainsi laisse un héritage canadien à l’échelle internationale, plus important que la présence du Canada dans tel ou tel événement. Le Canada a une image de marque au niveau politique établie notamment par son influence dans le secteur de la justice internationale. Aussi, il a la réputation de s’engager intensément et très tôt dans les problèmes internationaux. Par exemple, en initiant la création de l’ONG «Groupe des amis des enfants touchés par les conflits armés», le Canada s’est largement investi dans l’agenda politique des droits des enfants.

Certaines limites à cette image de marque nationale

L’idée d’origine définissant l’image de marque nationale vient du monde de l’entreprise, très compétitif. Ce n’est pas un concept censé incorporer la diversité culturelle, et n’est donc pas toujours adéquat pour régler des problèmes liés à un agenda politique et diplomatique.

La réputation internationale du pays est donc généralement façonnée de différentes manières et est plus ou moins représentative des valeurs d’une nation et de ses citoyens. D’autre part, il faut savoir la différencier de l’image de marque politique, car cette image de marque nationale génère souvent un sentiment d’appartenance et de fierté chez les citoyens qui doit être libre de toute appropriation par tel ou tel parti.